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App游戏公司

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上网已经被游戏包围了。

这种“不务正业”有一个——游戏化的专门术语，就是将游戏中的元素和设计应用在非游戏场景中。

然而，游戏化真的普及了吗？

正文：彬彬(请关注熊墨)

10月3日，滴滴正式推出猫猫游戏，以“瓜分101亿，天天抢真钻”为口号，邀请易博、刘浩然两大流量小众平台线上线下砸广告，热闹非凡。

出行软件不专心做网约车，跑去号召全民打耳光猫。这葫芦里卖的是什么药？

C组现在负责的项目是某电商平台的游戏化产品。他表示，目前淘宝、天猫、拼多多、JD.COM、苏宁等平台的游戏化正在开花结果。

比如淘宝推出的金币小镇、省钱、淘宝生活等。有天猫农场，童话镇，喵点等。JD.COM推出了如你所播、东东村、宠物旺旺、摇钱树、天天加速、齐静世界等。品多多有很多平台，比如赚大钱，果园多多，农场多多，爱消多多，招财猫等等。苏宁推出了萧肃的农场，赚钱，休闲，起床，出门，用云钻魔狮。

据他观察，目前电商游戏大致可以分为两类，一类是种植，很多果园都是典型。第二种是休闲类，比如爱淘汰，赚钱好玩。

美团外卖“吃大富翁”游戏截图

总之，放眼望去，各大互联网平台都在集体“无所事事”。

“打车和网购对用户来说并不是高频需求。需要有一个抓手来加强平台和用户的联系，游戏就成为一个非常好的选择，”C哥说.

在另一件事的掩护下做一件事。这也解释了为什么大家都要为游戏绑定现金、红包、金币等元素。激励机制一方面可以吸引用户参与，另一方面也方便游戏与平台上的其他商家合作。

除了利益激励，充满成就感和使命感的公益项目也很常见。无论何种激励手段，用户普遍欢迎游戏化的产品。对于一些可玩性很强的游戏，用户玩起来很可能会上瘾。

可以上瘾到什么程度？只要看看你专门设置的收集蚂蚁森林能量的闹钟就知道了。

2016年8月，支付宝在蚂蚁森林上线。一年后，蚂蚁庄园上线。“根据成瘾模型理论，用户的成瘾需要有一个‘触发器’。内在触发是产品在用户内心和情感层面建立的一种潜意识认知，是产品和用户之间最强大的纽带，”C哥说.

支付宝作为支付工具，自身业务很难形成内部触发，即使形成，自然也属于低频。蚂蚁森林和蚂蚁庄园的游戏化确实让人上瘾，以至于用户会在碎片时间主动打开支付宝看一看自己的小树和小鸡。

另外，众所周知，阿里一直想建立自己的社交话语权，但之前的攻击都不尽如人意。蚂蚁森林、蚂蚁庄园等游戏化产品的推出，可谓曲线救国。植树、养鸡互相浇水、互相喂食等好友间的互动，既达到了游戏中激活用户的目的，又实现了好友间的轻社交。

要知道，用户上瘾是所有平台最喜欢的东西。所以平台在游戏化这件事上玩的越来越大。

游戏会上瘾，不仅是对用户，对平台也是如此。但是上瘾的原因不同，平台更侧重于流量。

值得注意的是，很多果园推出的背景是移动互联网增速放缓，大市场的天花板已经到来。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年国内移动互联网月度移动设备仅增长4600万，同比增速放缓至5%以下。

于是，各平台纷纷推出自己版本的“多多果园”，游戏化深入人心，随后在2019年618期间迎来了又一波爆发。

说到这里，你应该还记得当时被折叠猫支配的恐惧吧。618激战中，游戏化营销成为电商平台的一大战场。淘宝、天猫、JD.COM等。都推出了各种各样的产品，其中天猫的叠猫表现突出。一时间，各大微信群、QQ群都被叠猫的密码占领，社交媒体上随处可见互助、叠猫组织。

于是，游戏化产品成为了电商的标配。2019年的双十一和今年的618都可以看到相关的延续。从大众的积极参与来看，经历了十年成长困境的电商购物节，因为游戏化产品的首次亮相，重新焕发了一丝新鲜活力。

有了流量，在这个基础上可以做更多。因为游戏中各种任务和玩法的设定，平台可以被各方拓展，达到更多的商业目的。

比如上面提到的滴滴猫对单车和网约车业务的引流。本质上就是在游戏过程中“埋下各种用户转化触点，提高用户转化率”。

在电商平台的游戏化产品中，这种作用更加突出。比如淘宝的金币小镇游戏，用户通过浏览商品和玩游戏赚取金币，赚取的金币在买东西时可以抵扣现金，无形中增强了商品的曝光和转化。

而任务和玩法的升级也推进了平台与用户的互动。

在游戏产品普及之前，平台加强与用户互动的传统方式更多的是签到。李佳认为，“签到缺少内容支撑，用户很容易拿到就走。现在游戏里的‘明天拿’其实就是一种签到方式。同时，游戏的目标给了用户更大的参与动力，游戏性让用户愿意留下来。”

此外，许多培育游戏将玩法细化到小时粒度，比如几个小时浇一次水，几个小时摘一次果，几个小时收一个金币收获一个鸡蛋等等。类似的机制都是为了最大程度的激活用户。

有鉴于此，平台对游戏化运营策略的沉迷，更多的是因为无论从连接平台与用户，还是实现商业目标来看，游戏化产品都是目前最好的选择。如果未来有更好的产品，不排除游戏化的产品会像传统签到一样被取代和淘汰。

这让人想起上个时代的开心农场游。

戏产品。从游戏角度观之，其和现在的多多果园、蚂蚁庄园等十分相似。而开心农场之所退出了历史舞台，核心原因就在于其只是汇聚了流量，却没能迈出下一步，像多多果园、蚂蚁庄园这样从游戏化延伸到其他业务，挖掘流量的价值。

按照一般常理，需求催熟市场，当游戏化成为共识，相关市场将随之进入高速发展轨道。可游戏化产品偏偏属于特殊情况。

2019年底，淘宝举办了《淘宝开发者创新大赛》。赛事共汇聚了全国上千个创意方案，最终一家名为摩西科技的游戏化营销公司从中胜出。游戏化，在电商这一主要应用场景得到了官方盖戳认证。

资本也向其抛来橄榄枝，比赛过后没几个月，摩西科技就完成了千万级别人民币天使轮投资。

一切看上去充满希望。

但是，需要注意的是，第三方服务商的潜在客户特征十分明显，是自身没有能力做游戏化产品却又存在游戏化需求的群体。可矛盾的是，前文提到的这些行业案例，绝大多数都是由平台自家开发。

“H5小游戏并不难做，我知道的小游戏基本都是平台自己做。除非消消乐那种像类似模版的成品，可能会采用外包服务商的方案，然后直接套进去品牌元素”，李佳告诉熊出墨。

言外之意，游戏化虽在行业普及开来，但背后产业的前景仍不明朗。

这其实不难理解。淘宝、京东、拼多多、苏宁、美团等主流互联网公司已有的团队能够承接这部分需求，完成开发工作。因此，第三方服务商的客户更多集中与传统企业和小B企业。比如长期扎根线下的连锁超市，想要做一下次线上游戏化营销而缺少相关人才资源储备，这种情况下可以与服务商合作。还有就是淘宝广大店铺主，也是差不多的道理。

然而，具体在实际操作中，如果把成品方案直接拿来套用，只是针对不同品牌更换游戏元素，随着时间推移，合作伙伴越来越多，趋同的玩法把用户热情消耗殆尽，游戏效果无疑会大打折扣；而如果在每次合作中根据客户不同的需求进行针对性开发，这又与可复制的策略相悖。针对性开发所导致的成本上升，也会增大合作阻力。

站在风口上，猪都能飞起来。游戏化的风口，并不适合所有的猪。

一方面，在进行游戏化探索之前必须考虑平台本身和游戏化产品的契合度。前文所讲游戏化产品所能起到的积极作用，都是在契合的基础之上得以发挥。

“产品讲究投入产出比，因此并不是所有的产品都适合做游戏化。需要根据产品定位、商业价值等维度综合考虑是否需要做游戏化设计”，李佳继续解释，“一方面能够有利益点打动用户，另一方面需要游戏能够与平台自身调性比较符合。”

另一方面，游戏化并非一做就成。游戏本身是门槛颇高的领域，将其设计融进其他产品，此事的操作难度可想而知。

结合自己的从业经验，C哥表示，一款优秀的游戏化产品需要同时照顾到用户行为模式和上瘾理论。

游戏需要有足够吸引用户的目标，例如免费、代金币、现金等，触发用户动机，激励用户参与游戏。在游戏中需要通过不确定性，吸引用户持续参与。例如辅助玩法带来新的激励，每次行为带来成长值的不确定性，明日可领的不确定性等等。当然在操作上也要带给用户更强的体验感知。例如借助动效增强游戏过程的畅爽体验，社交的互动玩法等等。

简而言之，靠羊毛等简单的激励元素无法吸引用户持续、深度参与，游戏化产品取得长续的成功还需要创新的玩法设计。多多果园、金币小镇等案例都是成功者，而在它们之外更多的是默默无闻的炮灰。

至此，相信各位应该都已清楚，“游戏有风险，入坑需谨慎”这句警告，其实不止是说给玩家听的。

（应采访对象要求，文中C哥、李佳为化名）

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