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3月18日，在港上市的中国男装品牌李朗利郎(中国李朗股份有限公司，股票代码:HK1234)公布了2020年全年业绩。在受疫情严重影响的一年里，李朗仍然保持了充足的现金流水平。下半年，产品零售总额恢复增长，第四季度增长超过10%。库存水平和应收账款期限得到改善。2020财年，中国李朗全年收入26.81亿元(不包括为推进发行方式改革提供的股票回购3.9亿元，全年收入应为30.7亿元)，经营活动产生的现金流达到7.733亿元，较2019年的6.092亿元大幅增长27%。与此同时，李朗不但没有放慢脚步，反而增加了投资。2020年投资支出达1.91亿元，较2019年的0.85亿元大幅增长124%。鉴于健康的财务状况，中国李朗将支付更高的股息:董事会决定支付每股19港元的末期股息和每股8港元的特别末期股息。连同已付中期股息，全年将派发合共每股44港元的股息。根据历年财报统计，从2009年上市到本次年报截止，中国李朗共分红51亿港元。稳定的财务业绩得益于李朗品牌近年来坚持的垂直整合改革:正向控制从面料研发到服装生产的整个供应链，反向加强对零售终端的控制，优化门店网络，降低库存风险。中国李朗董事长兼执行主席汪东兴表示，“面对复杂多变的零售市场，中国李朗采取灵活措施，加大力度推进新零售业务，发挥线上线下优势互补，全力保持渠道健康。”接下来，在健康现金流的支撑下，李朗将聚焦男装主业，稳步投资R&D、物料传播、品牌建设等核心环节。对于品牌的未来发展，李朗团队充满信心。汪东兴表示，李朗将继续实施“提供物有所值的产品”的战略，致力于提升品牌竞争力，实现可持续的长期增长。中国男装领军品牌的全面改革1.运营模式改革:主营系列转代销，轻商系列转直销。中国李朗有两个品牌系列:利郎主系列和少即是多的轻商务系列。其中，主力系列主要针对25至45岁的消费者，在传统三四线城市非常受欢迎，并将逐步加大在一二线市场的布局。轻商系列针对一二线城市市场，主要针对20-30岁的消费者。2021年，李朗将从今年夏季开始，选择1388家管理能力强的经销商进行代销经营，覆盖福建、陕西、贵州、河南等地，占2020年底主力系列门店的56%，占2020年主力系列销售额的60%左右(计提存货回购前)。通过一系列的变革，李朗正在改变过去的批发模式，进一步加强对零售终端的控制，使商品能够在全国各地灵活调配，减少经销商的单店备货量，从而更有效地管理库存，通过扩大单店的虚拟库存来提升门店效率。为推进主力系列分销模式改革，李朗2020年拨出3.9亿元回购库存。如果不扣除这部分收入，2020年李朗年收入为30.7亿元。轻商务系列更进一步。2020年，轻商系列将全面转向直营模式，加强在库存管理、市场开发、品牌营销、零售人才培养等方面的竞争力。根据李朗2020年上半年财报，截至6月30日，集团轻商系列共有268家独立专卖店，其中228家已转为直营，其余40家继续由经销商经营。到年底，库存管理明显改善，库存余额下降。2.线上渠道改革:网店改为自营，微商城扩容。面对疫情对实体店客流量的影响，李朗加快了线上渠道的建设。2020年，品牌线上零售额同比增长超过1.2倍，全年电商交易额达到5.39亿元。双十一活动期间，李朗总净销售额达2.01亿元，比上年增长55%，再次刷新纪录。其中，李朗天猫官方旗舰店销售额截至11日00: 03突破1亿，截至00: 30的累计成交额已经超过2019年双十一总销售额。为加强对线上渠道的管控，集团自2021年1月起将品牌网店改为自营，取代以往由经销商经营的模式，以方便推出更多线上特别版产品。此外，集团还针对轻商系列和主营系列分别在微商城开店，不仅利用社交平台推广品牌，还通过微商城店铺扩大实体店的虚拟库存，从而提高单店销售效率，更有效地控制库存。实体店通过微信客户管理系统的VIP客户销售额也有较大增长，2020年这部分收入将达到1.7亿元。3.线下渠道改革:提高门店效率，优化门店网络和库存管理。过去一年，李朗优化线下门店组合，一方面在优质商场开店，提高门店效率，另一方面关闭部分经营效率不理想的门店。零售店铺总数减少54家，为2761家，其中商场店铺807家，占店铺总数的29%，占总面积的32%左右。2021年，李朗将审慎开拓市场，选择省会和地级市的头部购物中心开店。2021年，门店总数预计将增加100家，达到150家。此外，2020年下半年，中国李朗将推动经销商在奥特莱斯商城开店，建立永久的清库存渠道。根据财务报告，李朗今年将继续增加直销店的数量。2020年底，一年一度的“福利会”如期而至，从12月3日持续到今年2月2日。李朗福利会始于2004年，将往年的产品以成本价卖给消费者，开创了服装行业的先河。4.品牌内容建设:联合效应初显&迎来新的品牌代言人。2020年，中国李朗推出了多个IP联名系列，包括与中国日报的联名产品，中国漫画中的一个人之下，日本的哆啦a梦，80年代的美国涂鸦艺术家吉恩·米切尔·巴斯奎特，以及新艺术家尼克。其中，李朗X中国日报联合产品的推广在ADMEN国际颁奖典礼上获得了实际金案例奖和品牌百年案例奖。李朗表示，2021年将继续与中国日报等推出跨界联合产品。(详见《华丽志:从一份报纸到一个服装系列》的报道，这里是跨界合作指南)第四季度，李朗宣布聘请知名作家、赛车手、电影导演韩寒为品牌代言人。耳目一新的传播攻势赢得了市场和消费者的良好反响。“韩寒在他所涉足的每一个领域都做出了成绩，要么不做，要么做到最好。这与新业务非常契合，”李朗品牌总监王俊红表示。“我们不能保证官宣合作后马上就有铺天盖地的流量，但这样的合作因为有内涵和深度，可以发酵很久。”李朗在选择品牌代言人时，总是关注双方的调性是否兼容。如果说第一位代言人陈的“涵养”与“优雅”完美诠释了21世纪初的“商务休闲”理念，那么第二位韩寒的犀利与棱角，则与的“新商务”新基调不谋而合。随着品牌与代言人合作的迭代，“品牌形象代言人”的定义也在不断延伸和更新。在更有创意的探索方面，李朗品牌和代言人正在酝酿更深入的合作。未雨绸缪，为长期发展投入1.李朗文化创意产业园正式投入使用。2021年2月，李朗新总部所在地李朗文化创意产业园正式启动。该项目总投资约10亿元，总用地面积103亩，其中63亩为文化用地，40亩为商住配套项目。产业园包括李朗集团智能办公空室、R&D中心、样衣车间、品牌旗舰店，并设有多功能解读厅。波浪形像闽南老房子的燕尾檐。单体建筑总面积12700平方米，单层可用于时装订货会、秀场和时装设计比赛。在原有国家实验室的基础上，R&D中心得到了进一步升级，在R&D纱方面取得了很大进展，并配备了世界上最先进的新型纺织、印染和检测设备。园区规划了三条功能街，为设计师提供设计制作、作品展示销售一站式服务，以及独栋高档餐厅、咖啡、酒吧等生活设施。李朗说，文化创意产业园旨在为全国和世界各地的艺术家和设计师创造一个创意工作和交流的平台和服装设计品牌的孵化基地。具体的支持和服务包括:提供全方位的供应链资源，特别是面料研发提供生产制作的平台，帮助设计师实现小批量、个性化定制生产提供线上线下的销售平台提供支持和帮扶政策2.品牌全新旗舰形象店亮相。随着利郎文化创意园的开业，利郎第七代旗舰形象店和LESS IS MORE第二代旗舰形象店正式对外开放，为顾客带来耳目一新的视觉和消费体验。利郎第七代旗舰形象店灵感来源于山峰，整体设计采用几何锥，线条整齐、简洁、醒目。店面总面积近3000平米，计划上下三层。整个空房间规划有时尚一区、时尚二区、休闲收纳区、牛仔裤区、西装区、IP关节区、配饰区、衬衫区、鞋子区等。LESS IS MORE第二代超级旗舰店充满科技感的沉浸式设备设计，占地1400平米。一、二层设有时尚一区、时尚二区、休闲库区、牛仔区、施工区、儿童游乐区、IP联合区等。财报显示，利郎主力系列第七代门店的形象装修将陆续延伸至现有门店。2021年计划装修现有门店500家，不同市场定位的门店将采用不同档次的装修；“少即是多”还计划在今年下半年推出更新的商店形象。3.李朗物流园区将于2021年底建成并投入使用。2020年5月，李朗物流园区一期工程开工。该项目位于福建省泉州出口加工区，用地面积约6万平方米。一期工程计划于2021年完工。在李朗的线上线下物流改革中，新的仓储物流中心将发挥至关重要的作用，大大提高品牌的商品流通和库存管理水平。包括:配合零售终端改革，为门店直接配货，加快产品上新速度与几大物流商打通智能仓库信息，整体降低物流费用通道机技术、RFID射频识别技术更加成熟，物流速度加快门店销售和盘货流程更加顺畅和准确2020年主要财务数据：截至2020年12月31日，集团收入按年下降 26.7% 至人民币 26.81 亿元，金额已扣除从2021年春夏季开始部分主系列店铺转代销模式而需要作出库存回购之拨备人民币 3.9 亿元，实际年减少幅度为 16.1%；毛利率同比增长6.5个百分点至 44.9%；净利润同比减少 31.4% 至人民币 5.57 亿元；经营活动产生的现金流为 7.733亿元，同比增长 27%。