年轻人重新迷上十元店

“十块钱买不了吃亏，十块钱买不了受骗。”这个时期，“十块钱”仿佛在重塑人们的消费观。

在线上，九块九包邮，是一个很有魔力的标语，成为电商平台们的获客手段；在线下，诸如名创优品、满库如许的十元店们也最先高速扩大。

十块钱的低价效应，也带来了亮眼的营收数据，本年9月15日，被称为“十元店之王”的名创优品，此中期事迹净利润同比大幅增加177.2%；主打廉价的拼多多，更是在2023年Q1，实现了净利润81亿，同比增加高达212%。数据背后，一个低价钱零售时期正在到临。

十块钱为何有如斯大的魔力？十元店这类模式又是若何再度火爆的？逐日人物探访多家十元店，与身处消费一线的店长和顾客们聊了聊，他们讲述了本身经营十元店的真实履历，这关于时期之下的选择，也关于若何更好地活下去。

文 | 杨璐源 张辰萌

编纂 | 易方兴

运营 | 圈圈儿

从头火热

“就算一把火炬你的十元店烧了，我都不会感应一点惋惜！”

纪胜秋的老公终究爆发了。在大吵中，他脱口而出这七年来被压制的心声。

这与纪胜秋的十元店生意愈来愈火有关。由于生意越好，她就越忙。这家满库十元店开在山东潍坊的步行街，此时恰是开学季，店里常常挤满顾客，大多是年青人。天天，她都要忙到晚上11点，乃至更晚。连吃饭都是豪侈，“一家人在一路吃饭（的机遇），就似乎过年一样”。

“十块钱买不了吃亏，十块钱买不了受骗。”这句话在中国，相信所有人都不生疏。顾名思义，在纪胜秋的十元店里，任何工具都是十元，从项链、耳钉、帽子、墨镜，到挂件、玩偶、摆件、化装品，再到美妆护肤糊口用品，几近笼盖了糊口的各个方面。

十元店的火爆，给了她极大的平安感。现在，她们家房子的首付，就是靠着十元店攒下的。说起这个，她很是高傲，“我不肯意花他的钱”。但老公却但愿她能“相夫教子”，把重心放在家里。两边常常为此打骂。

这类争执，某种意义上，是十元店这类业态再次火起来的注脚。这年初，特别是曩昔几年，对峙不下去的小店太多了，但纪胜秋感觉本身很荣幸，选了十元店，所以能活下来。其他类型的店也许就没这么荣幸了。从她的店往前走几步路，是一家烤鱼店，它从疫情前的两层门面，到此刻只剩一层，员工被解雇了一泰半，主厨此刻每天都在街上发小告白。

▲ 图 / 视觉中国

危机中经常包含着一线生气，而纪胜秋的遭受也其实不是孤例。

距离纪胜秋的十元店约200千米外，在山东泰安，何佳佳的十元店生意也愈来愈火爆。作为店长，她亲身举着喇叭吆喝：“十元满库，全场十元……”吆喝声之大，盖过了街道的喧哗。“全场十元”仿佛是有魔力的四个字，不管是年青人，挽着胳膊的夫妻，仍是推着婴儿车的宝爸宝妈，都有可能成为这家绿色招牌十元店的潜伏顾客。

何佳佳记得生意最火爆的那一天。一场突如其来的雷阵雨之下，那天，十元店里所有的雨伞被一抢而空。在她的店里，雨伞不会加价，照旧是十元一把。货卖空了以后，“没法子我只好冒着雨，骑着电动车，赶往其他分店告急借雨伞，再运回来接着卖。”那天她有些狼狈，但她讲述这些的时辰显得很兴奋。

以何佳佳地点的山东泰安为例，假如你真正地来此地看一看，可能会惊奇于这里十元店的数目——在这个人均GDP排名在山东中等程度的三线城市里，一共开出了3家名创优品、5家满库十元店、2家“那只猫的口袋”五元店，和9家杂牌两元店。这还只是泰安市区里的数目，其实不包罗下辖的县城。

而泰安市里十元店的数目之多，也侧面证实十元店这类模式的火热。假如人们发现一种贸易模式有用，经常会频频投资，而在泰安，何源本身一个人就开出了四家十元店。七年前，他开了第一家十元店，后面越开越多。特别是在疫情时，大部门人选择关店，他反却是又把十元店开进了市区里的新商城中。

“固然疫情时代的营业额和人流都大大削减，但还算干得下去。”何源说。现在，疫情曩昔，四家十元店的正向流水，也印证了他的选择。

野草的生命力

假如把投入大、客单价高的店肆比作精美的盆栽，那末十元店则更像生命力兴旺的野草，它在卑劣的前提下也能存活。而一旦情况变好，野草则会长得更繁茂。

纪胜秋在山东潍坊开了七年的十元店，熟习这里的消费程度，她经常喜好把潍坊谦善地称作是 “小县城”。对这里的消费趋向转变，她极其敏感。

好比，此刻她就发现，现在的人们更偏向于非需要不破费。“固然下馆子可以经由过程团购和优惠券获得一个廉价价，可是，这里的人还会斟酌他们需不需要，由于本身在家做饭，那岂不是更廉价？能不花的钱尽可能不花，这就是人们当下的消费观。”

这类观念也影响着十元店的生意。

客岁由于疫情，是小店的至暗时刻，一个半月都处于闭店状况。“我那时心里承受的压力很是大，天天都很焦躁。”

为了活下去，纪胜秋试着在社交平台上开了个“虚拟十元店”，天天都在上面分享店里的商品。成果，“没想到有那末多人想要买我店里的工具，特别是省外一些大城市的人，她们感觉十元相当廉价。”因而胜秋邮寄给她们，这份额外的收入令她感应欣喜。

来自省外大城市的需求，让她的十元店活了下来。这也从侧面申明，十元店可以“吃遍”全国。

▲ 图 / 视觉中国

而到了此刻，大街上的人气恢复了，她也看到了曙光。天天九点半一开店门，人呼哧呼哧往里面进。“没人有货愁，有人没货更愁。”店里商品常常求过于供。

而在中国，假如要说到十元店，那就必然也绕不开“十元店之王”——名创优品。

遭到十元店的开导，2004年，有个叫叶国富的湖北人，开了一家叫做“哎呀呀”的饰品连锁店，一度成长到两千多家。到了2013年，叶国富又创建了一家经营日用杂货的公司，不但卖饰品，还卖日用品、玩具等，取名叫MINISO，中文名是名创优品。

一时候，名创优品几近是跟日本的无印良品打价钱贴身战。好比无印良品里上百元的杯子、袜子，名创优品里只要十几块到几十块。靠着性价比，名创优品自2013年成立起敏捷扩大，其招股书显示，店里50%以上的商品都是十元，截至客岁，名创优品全球门店数目达5440家。是以，它有了个体名——十元店之王。

而在现在，名创优品又一次迎来了高速的成长。其用户画像显示，约60%的消费者为30岁以下的年青群体。本年9月15日，名创优品发布中期事迹通知布告显示，其净利润同比大幅增加177.2%，到达了17.69亿元，其年内股价也翻了倍。

但捉住时期机缘的，不只是名创优品一家十元店。

2014年，名创优品正忙着在国内扩大圈地，一年新店的数目是无印良品的十倍以上。也是在这一年，一个叫于树明的济南人，跑到美国和日本去调研了一圈，在看到了美国和日本的十元店以后，他说本身“不敢嘚瑟了”，日本大阪的七千多平方的“100日元店”大创百货给他留下了极其震动的印象，回国一年后，他在济南也开办了本身的品牌——满库十元店。

满库十元店，从于树明的大本营山东起，也最先向全国扩大，现在也开出了500家摆布。特别是山东人，对此必然不生疏。除此以外，于树明还推出了“那只猫的口袋”五元店，售价加倍廉价，也加倍下沉。一位满库推行人员也传播鼓吹，本年开店势头很猛，算上五元店，开店数目多达百家。

为何是十元？

纵观国表里，与十元店的模式类似，仿佛每一个国度的消费者，对这类店肆，都有着本身的一套心理价位。

在日本，一般开的是“100日元店”；在美国，则是“一美元店”；在英国，则是“一英镑店”。而在中国，人们加倍接管的是十元店。可以发现，这些金额的价值大致相当。

感觉钱不值钱了——这也许是现在很多人的设法。人们会问，“现在十块钱还有甚么采办力？”但现实上恰好相反，十块钱能买到的工具相当丰硕。

“在开这家十元店之前，我完全不敢相信，本钱竟然能压到这么低。”山东潍坊的十元店老板纪胜秋，连她本身都对店里商品的本钱价感应惊奇。不但廉价，质量也还不错，“固然只要十元，但质量完全不输给贵的商品”。

寻求性价比的人群，喜好逛这一类十元店，特别是学生群体，或刚工作不久的人。年青人会买盲盒、水杯、簿本、小包，上班族更多的会买一些家居用品，好比收纳框、拖鞋、水杯和防晒帽。纪胜秋对本身店里的十元凳子很满足，她感觉“没有哪一个处所的凳子性价比比我们更高”，一些小公司给员工搞团建，都来她这批量买凳子。

▲ 山东一家满库店里的十元商品们。图 / 逐日人物

而名创优品的开创人叶国富，也对十元的订价，有过本身的注释。为了营建消费者“占到廉价”的感受，十元属于一个黄金价位。他曾暗示，“要让顾客到你店里想买就买，想用就用，这才是最好的工具，必然要到达这类环境，所以10元是黄金价位，让顾客没有任何压力。”

不但如斯，十元这个价位，还便利进行人际口碑传布。

9月初，在山东泰安的满库十元店里，就产生了如许的一幕。22岁的文淼，那时正拽着她母亲往人挤人的十元店里塞，“想让我妈看看我们年青人都在逛甚么，免得她总说我买一堆小首饰乱用钱”。

▲ 图 / 视觉中国

她对“十元好货”这几个字没有反抗力，但妈妈却嗤之以鼻，“十块钱能有甚么好工具，不想往里挤了，咱仍是用点质量好的吧。”推搡着她就要分开。

但拗不外女儿，文淼拉着妈妈，挤进店里。妈妈的眼光，很快被店里的家用品吸引，她一向想买个衣篓和洗脚桶，可每次去商场里看见都嫌有点贵，感觉不是太有需要。“家里通俗的盆也能洗脚，倒不消非买个洗脚桶。”妈妈嘴上说着，手里却放不下这个淡绿色的洗脚桶，拿在手里，频频查抄，还凑上去，用力闻了闻有无劣质的塑料味，诡计找出一些质量欠好的证据。

“就十块钱，拿着呗。”站一旁的导购看她踌躇半天，也凑上来介绍。盆底还有推拿足部的崛起，塑料桶的手感也没挑出弊端，“其实不可这桶拿回家用来涮拖把。”文淼直接拉着妈妈去结账，最后，俩人拎着一只庞大的洗脚桶挤出了十元店。

“我妈也就嘴上厌弃，身体却很老实。”文淼挽着她妈妈说。就如许，十元店又多了一个潜伏的客户。

别的，十元这个价位简直定，也与全球经济下行压力加大，大师“收紧荷包子”的时期布景紧密亲密相干。

假如参照日本“100日元店”的突起之路，可以发现，它鼓起于上个世纪90年月后半段。数据显示，在1998到2003年时代，日本大创百货的复合收入增速高达40%；在1990到1999年时代，无印良品的经营利润翻了一百多倍。

而1990年月，也被称作是日本“落空的十年”。跟着地产泡沫幻灭、经济下行，从1991到1993年，日本GDP增速从6%骤降至0.6%，几近是零增加。最具消费弹性的中产阶层受损最严重，在缩减支出以后，“100日元店”碰到了黄金成长期。

但十元店这类模式也存在较着的短处。

起首是因为低价策略，其利润必将会被大幅紧缩。山东一家满库十元店的加盟商对逐日人物暗示，门店的毛利润在30%摆布，可是，假如再扣除运费、房租、人工、破损、水电以后，“净利润就少的可怜，只有10%”。而这10%里面，公司还要再扣除发卖额百分之一的治理费，剩下的才是加盟商获得的。

照此计较，一个月要卖出约一万件十元商品，月收入才会到达万元摆布。这是一个纯靠走量的生意，极端依靠客流，相当于天天需要卖出三百件商品以上。

其次，相当多的消费者对十元的商品照旧持思疑立场。在山东济南，还上大二的李响，除陪女伴侣来逛满库，其他时辰“完全没有挤进去的愿望”。他评价，里面的工具大多是“漂亮的废料”，他感觉那些工具买归去也就是放下落灰。

十元战争

现在，跟着消费者愈来愈多地把眼光投在性价比上，十元店的赛道上竞争也在加重。

在山东济南历城区的一家商场步行街里，名创优品庞大的红白标记很是显眼。在它旁边，不到百米开外，就是一家五元店“那只猫的口袋”，紧挨着的，还有正在装修行将开业的满库十元店。正如瑞幸咖啡旁边常常会有库迪咖啡一样，十元店与十元店之间，炸药味儿也很是浓郁。

“此刻我们店里十元的商品占比能有70%。”这家名创优品的店长鑫然强调说，“但我们可不（只）是十元店。”在店内，口罩、袜子、餐具等商品，是十元一件，可是像帽子、墨镜、玩偶、杯子这些，常常是39.9元、49.9元的价钱。

十元店的竞争，也催生了形态的分化。名创优品现在向着更精美的标的目的在改变。正如开创人叶国富所但愿的那样，“要正视情感价值”。现在，名创优品最先大量与猫和老鼠、Hello Kitty等知名IP联名，售价常常也会更贵——好比比来爆火的芭比联名，在名创优品里会摆在最显眼的位置上，一个印着芭比粉红标记的小笔记本要19.9元。

成心思的是，人们曩昔常常会把名创优品称为无印良品的平替，而此刻，连名创优品本身也呈现了很多平替者。大师模式附近，“质优低价”的理念也不异。依照名创优品2023年的投资政策，加盟商每一年需要缴纳1.98万元特许权利用费；而满库则是一次签三年，一共交六万品牌利用费，以后每一年交一万。

但不管竞争若何剧烈，归根结柢，最后都是供给链的竞争。

由日本大学传授撰写的《义乌，百元店的故里》一书中写道，在日本“100日元店”内所经营的“几近所有的物品都来自中国，假如没有中国供给的商品，商铺几近不克不及正常营业”。从这个角度上，中国本土的十元店，在供给链上更有优势。

但凡是像名创优品、满库如许有品牌的十元店，凡是都是采取同一供货的模式，相当一部门是直接与工场合作，别的一部门则会由自有设计师设计，来不竭推出新产物，保持新颖感。

《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，疫情后“邃密化”成为消费要害词，跨越92%的消费者暗示本身的消费观念加倍守旧，需要更邃密地计划或削减消费，并有45.6%的00后年青人暗示会测验考试产物平替。

但即使如斯，只如果十元店，城市碰到一个跨不外去的困难：十块钱，若何真的包管质量？

24岁正在读研的艺琴也是满库十元店的常客。但她也不是甚么都买——小项链、小耳钉这类可以买，别的买得最多的则是十元一大包的抽纸。

▲ 图 / 视觉中国

“可是有些工具我是不会买的。”她不会在十元店买的工具，包罗所有效在身上的化装品，香水，乃至是水杯。“小玩意用用可以，真用在脸上的工具仍是算了。”言下之意，她仍是没法完全信赖十元店。不外，按照伙计所说，美妆护肤品的销量还不错，特别是一些中学生和化装新手，会买这些来低本钱化装品练手。

但不管是消费者仍是经营者，他们现实上都没有甚么更多的选择。正如9月中旬的一天夜里，山东潍坊的纪胜秋照旧在本身的十元店里繁忙着。她下班仍然很晚，十元店像冰山一样，绵亘在她与家庭之间。七年来，她把所有血汗都投在了店里，她承当了养家的责任，也造成了家人对她的冷淡，说起这些，她也很无力。

十元店还能一向火下去吗？她不知道。“我干这一行都七个年初了，没法再跨到其他行业了，此外我啥也不会，真的。”

“所以我可必然不克不及落空工作啊。”她最后说。

（文中受访者均为假名）

文章为逐日人物原创，侵权必究。

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