牵手瑞幸，茅台对打工人下手了

让我苏醒，仍是让我醉？

“酱香令人含混，咖啡令人苏醒。周一就特殊合适这类想含混又必需苏醒的状况。”9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁正式在瑞幸门店开卖。在这个周一的早上，良多都会打工人都在会商这杯“琼浆加咖啡”。

按照官方介绍，酱香拿铁的零售价为38元/杯，上市后的勾当价，一杯只要19元，“每杯都含有53度贵州茅台酒”。

“第一口喝下去，确切有一股酒味，就是白酒的那股味儿，可是不肯定是否是茅台酒的酱香味，咱也没喝过茅台。”早上九点多，林曦买到两杯酱香拿铁，尝鲜后如是评价。

头几天，在北京工作的林曦，就听伴侣说瑞幸要与茅台联名推出“含有茅台酒的咖啡”，她就筹算等上市后买来试试。9月4日一早，快到公司的时辰，她发现四周的一家瑞幸门店显示酱香拿铁已售罄，终究在另外一家门店买到了2杯（由于买2杯才送贴纸）。

▲（瑞幸咖啡北京一门店。图源/林曦）

九点多去太阳宫四周的门店取咖啡时，林曦发现，店面的顾客其实不多，但外卖小哥有三四个，每一个人都取走了4杯酱香拿铁。伙计告知她，由于出了这个新品，“早上忙疯了，卖了特殊多”。

对习惯了早C晚A的都会打工人来讲，白日需要C（coffee）提神，来开启一天的进修和打工糊口，晚上则需要来点A（alcohol，含酒精饮料）解压助眠，卸下怠倦。

这也让打工人发生了迷惑：酱香拿铁既含有酒精又含有咖啡，“这是让我苏醒，仍是让我醉”？还有人讥讽，下单时是否是可以备注“满杯酱香拿铁，去冰，去奶，去咖啡液”？如许，喝完便可以实现伪装上班。

当日，瑞幸回应喝茅台联名咖啡可否开车、酱香拿铁等多个话题辞冲上了微博热搜。

按照产物详情页面介绍，酱香拿铁的首要原料为浓缩咖啡、白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）、纯牛奶、稀奶油。

介绍中还称，53%vol酱香白酒融入丝滑厚奶。也就是说，酱香拿铁只是在原猜中用了白酒风味厚奶（含53%vol贵州茅台酒）。

按照介绍，酱香拿铁饮品的酒精度低于0.5%vol，未成年人、妊妇、驾驶人员、酒精过敏者不建议饮用。

▲（酱香拿铁。图源/林曦）

9月4日上午，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一与贵州茅台董事长丁雄军双双流露了本次联名的颠末。

郭谨一称：“在曩昔的几个月里，两边团队合作无懈、联袂尽力，颠末多轮严酷的产物口胃测试和优化调剂，才有了今天酱香拿铁的终究问世。”丁雄军则弥补称，酱香拿铁每杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试，终究实现了浓烈酱香与咖啡醇香的完善融会。

那末，琼浆加咖啡的味道事实若何？

今朝，品味完的消费者给出的评价南北极分化。“一口劝退，酒味太上头了。”“我不会再喝，太甜腻了。”“前调白酒味后调咖啡味，味道还不错。”“好喝，很香，快去买。”

还有人在网上就“你感觉酱香拿铁好喝吗”倡议了投票，成果，投好喝和欠好喝的票数差不多。

“从头喝到尾，确切有一股酱香酒的味道，口感有点偏苦，喝完最后留在口中的是奶油的味道，而咖啡的香味消逝了。”一名不喜好喝白酒但因社交及工作需要常常喝茅台的商务人士，如是评价这款酱香拿铁。

至于会不会复购，良多人都给出了否认的回覆。

“19块，图个新颖”；“19块实现了一次性茅台自由”；“不会本身平常高频采办，可是伴侣社交场景可能还会买，主打一个话题性”；“厚乳、糖，对良多人来讲不是很友爱”……

平常，林曦也是用一杯咖啡开启一天的工作。她说：“19块咱也舔了一嘴茅台，但也只是尝个新颖，究竟对习惯了9块9瑞幸的打工人来讲，19块超纲了。”

对“打工人”而言，9块9，才是瑞幸的魅力。

6月，瑞幸咖啡公布门店总数跨越了一万家。截至6月末，瑞幸咖啡的门店总数到达了10836家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数目破万的咖啡品牌。

郭谨一在事迹沟通会上直言，要把9.9元勾当常态化进行下去，最少延续两年。

看来，瑞幸不但想吸引住9块9的用户，还想进一步接收19块甚至38块的用户。

联手茅台后，瑞幸被网友讥讽为“嫁入朱门”。酱香拿铁刷屏后，也有很多段子手讥讽道，茅台找瑞幸联名对了，由于喝瑞幸的人良多都没有车，不怕酒驾，喝完直接挤地铁。

凡是来讲，不论是以IP为主的联名，仍是以产物为主的联名，联名自己就是一场营销，联名各方各取所需，同时可以扩大消费圈层。

那末，对茅台来讲，来自瑞幸的吸引力生怕不是上万家门店，由于茅台自带光环，“i茅台”App在二季度末时，累计注册用户已冲破了4200万。

茅台对年青人下手了

“瑞幸咖啡是写字楼打工人的平常饮品，而茅台高屋建瓴，其实不是打工人能消费得起的，可是酱香拿铁出来后，给人的感受就像，日常平凡买大牌美妆用品之前，花9.9元买了个小样。”林曦向「市界」如是评价茅台与瑞幸的此次联名。

▲（图源/市界）

飞天茅台酒一瓶两三千，消费门坎很高，可是想让年青人去消费，茅台又不克不及一杯一杯分隔卖，而跟其他平价饮品连系起来，就让大师很轻易尝到酱香味了。

与瑞幸联名推出酱香拿铁，茅台既实现了公共化，又毗连到了年青人。这恰是茅台的深谋远虑。

在与瑞幸牵手之前，茅台就已在年青化了。此前，茅台与蒙牛、中街1946结合推出的冰淇淋产物，打的就是“年青人的第一口茅台”的灯号。

“年青化”，是一个被贵州茅台近几年频仍说起的辞汇。

2022年5月，先是第一家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，正式开启线下售卖，以后，第二家旗舰店在贵阳开业，“i茅台”上也同步开启线上发卖。

那时的三款茅台冰淇淋商品，别离为经典原味（75g）、青梅煮酒味（78g）、香草口胃（75g），官方称对应53度贵州茅台酒添加比例别离为2%、1.6%、2%，而每杯的售价顺次为66元、59元、66元。

▲（图源/市界）

凭借于茅台的品牌效应，一些年青人仍是愿意为“第一口茅台”尝个鲜。这也使得茅台冰淇淋具有了壮大的吸金能力。

按照贵州茅台官方数据，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋累计发卖额已超1.4亿元。那时，茅台冰淇淋推出仅三个月。

2022年，贵州茅台在年报中没有具体表露冰淇淋的收入，可是，从年报中也能够大致推算出。

在2022年之前，贵州茅台年报中的“其他营业”，首要是茅台国际大酒店。从2019年到2021年，“其他营业”收入别离为0.85亿元、0.93亿元、1.08亿元。

而在2022年年报中，“其他营业”中增添了冰淇淋营业，当期收入为3.31亿元。

2022年年末，贵州茅台在三亚专门开了一场茅台冰淇淋2023年度市场工作会。会上，茅台估计茅台冰淇淋2022年可实现营收2.62亿元。

一款推出仅半年且有季候特点的产物，并且还在早已内卷的行业，仍是在新渠道发卖，就到达了这个发卖额。这可能只有茅台做获得。

2023年的焦点使命之一，就是让茅台冰淇淋投递更多地域，触达更多人群。在上述工作会上，丁雄军暗示，2023年是极其要害的一年，作为新出产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的主要阶段，不进则退。

本年以来，贵州茅台不竭为茅台冰淇淋拓渠道、推新品。

2023年3月，贵州茅台再次与蒙牛联名，又推出了三款茅台冰淇淋新品——酸奶冰淇淋（75g）、抹茶冰淇淋（75g）、蓝莓果汁雪泥（80g），官方称均添加了2%的53度贵州茅台酒，售价均为66元。

同时，发卖渠道愈来愈多了，且在不竭下沉。茅台冰淇淋旗舰店开到了良多城市，还有新开的茅台冰淇淋体验店。

“2023年，所有省分都要成长省级经销商，省级开设旗舰店；省级经销商可以向下成长地级分销商，地级开设体验店，县级开设茅台冰淇淋驿站，做到遍地开花，把市场做得更广更深。”贵州茅台方面暗示。

贵州茅台不但想让大城市的年青人尝到“第一口茅台”，也想让县城的年青人品味到茅台的味道。

带着贵州茅台的豪侈品属性，茅台冰淇淋的售价远远高于市场上主流的冰淇淋价钱。

7月底，贵州茅台再推新品，结合中街1946推出了5款茅台冰淇淋“小巧支”，均为50g，添加了2%的茅台酒，零售价为29元。比拟前几款，售价大大下降。

丁雄军在新品发布会上再次强调，作为贵州茅台切近年青群体的计谋产物，其正进一步完美渠道扶植，让茅台冰淇淋触达更多地域、触及更广人群。

2023年上半年，贵州茅台的“其他营业”收入2.24亿元，上年同期为0.54亿元。这收入中，天然有很大一部门来自茅台冰淇淋。

其实，不论是茅台冰淇淋的收入，仍是与瑞幸联名推出咖啡缔造的收入，在贵州茅台的整体营收中，并没有那末主要。主要的是，贵州茅台想经由过程冰淇淋及咖啡毗连年青人，让他们逐步成为茅台酒的消费者。

在上述茅台冰淇淋市场工作会上，丁雄军就说过，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个计谋级产物，是培养年青消费者茅台酱香口感，鞭策茅台品牌年青化、时尚化的主要抓手，“捉住年青人，就是捉住茅台的将来”。

酱香拿铁的降生，与茅台冰淇淋的任务应当一样。

“吃过茅台冰淇淋，或喝过酱香拿铁的年青人，下次碰到茅台酒或酱香酒，说不定就想喝一口了，且也有话题可聊了。”有行业人士暗示。

（文中林曦为假名）

作者 | 雷彦鹏

编纂 | 陈 芳

运营 | 刘 珊

牵手瑞幸，茅台对打工人下手了

9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的酱香拿铁正式在瑞幸门店开卖。在这个周一的早上，良多都会打工人都在会商这杯“琼浆加咖啡”。

牵手瑞幸拓展阅读

瑞幸和茅台牵手的故事，瑞幸&茅台 酱香拿铁，也来支持一下[玫瑰]

秋月娘娘